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“引流效应”助力中国品牌全球化

来源:经济参考报 发布时间:2017年09月28日


        随着中国走向世界舞台中央,越来越多的中国企业成为国?#24066;?#20225;业。在许多竞争性领域,经过国内市场成长起来的企业自然到了走向国际的时点。
不同于一般认为的“抱团取暖?#20445;?#19968;些同业企业在竞争中同步出海,可对“中国品牌”起到“引流效应?#20445;?#22269;内市场的成功?#37096;?#26395;延伸到国际市场。
专家建议,应加强配套服务,助力更多竞争性企业走向世界市场的舞台中央。
从智能手机到多个竞争性领域,我国企业发展壮大,参与国际竞争,最终呈现出三个特征。
一是品牌集中化的趋势越发明显,竞争性领域最终形成2-4个品牌主导的格局。国际权威市调机构IDC、Gartner等报告均指出,目前国内手机市场份额主要被三星、苹果以及我国的华为、OPPO、ViVO占据,从2014年到2016年,前五大品牌的市场份额逐年提高,已接近70%。在国内市场,前五大品牌的市场份额也达到70%。
华为终端公司董事长余承东说,未来全球将剩下3-5家左右手机企业。不只是智能手机,多个竞争领域均存在类似的品牌竞争规律,如日化行业的立白、联合利华、宝洁,房地产行业的万科、恒大、碧桂园、万达,?#19994;?#34892;业的格力、美的、海尔、TCL。
二是一个成熟竞争的行业市场,单一企业份额到了20%左右,就到了份额的天花板,也就到了拓展新市场的时点。
市场研究专家、《科学策略营销》作者于建民说,在手机行业,曾经的巨头诺基亚、摩?#26032;?#25289;,市场份额一度冲到20%以上,此后就不再上涨,直?#20102;?#33853;。当前排名世界第一和第二的三星、苹果的市场份额处在21%和15%左右,近两年面对我国品牌的“逆袭?#20445;?#23427;们的份额开始下降。
三是与“狼”?#21442;瑁?#24517;须与国际品牌同台竞争。中国企业管理研究会副理事长李新春说,在开放性市场和竞争性行业,即便在国内,也是与国际品牌竞争,一旦赢得了国内市场,要想继续做大就必须走向全球市场。一个在国内是红海的行业,到了国际市场可能还是一块处女地,是一片蓝海,其资源和成本效率更高。中国制造经过30年的积累,如今可以说是成规模、成批地到了全球化的时点。
2015年开始,中国主流手机品牌几乎都开始了国际化布局。华为在?#20998;?#39640;端市场与苹果、三星一争高下,OPPO、ViVO、小米等在东南亚市场发展迅速。
在商学院对企业战略管理的经典案例中,一般认为,企业成长遵循“安索夫矩阵”规律,即在市场渗透?#21097;?#21363;份额)达到饱和后,企业必须进行产品延伸或市场延伸,要么提供新产品给现有客户,即多元化经营;要么提供产品给新市场,即国际化。当市场份额达到饱和线后,在国内市场哪?#30053;?#25552;高1个百分点的份额,其付出的成本都会非常之高,这时国际化就是最好的选择,也构成了出海的驱动力。
北京大学光华管理学?#33322;?#25480;王铁民说,放眼很多行业,一个中国品牌打进一个海外市场,就会有别的品牌跟进,互相形成一种“引流效应?#20445;?#24403;两个或多个品牌都进驻之后,又能产生“集聚效应?#20445;?#20225;业之间无形上实现了成本分担和客户共享。
海外市场的扩张迹象表明,一些在国内取得成功验证的做法仍然行之有效,可?#28304;?#36890;两个市场。
相关人士称,在中国市场能够与国际品牌竞争甚至打败它,才有走出去的底气,对于各行各业出海的企业来说,都可以用在中国市场的经验,走自主品牌的道路。
ViVO公?#23616;?#34892;副总裁胡柏山说,在“一带一路”倡议下,积累了?#38469;?#21644;工业制造能力的中国制造只要做好产品和品牌,以长远的心态来做市场,有很大空间可以涌现出一批来自中国的世界级企业。
近年来,中国企业品牌化、国际化取得了明显成效。在智能手机、?#19994;紜T互联网等领域涌现了一批跨国巨头,如华为、格力、海尔、腾讯、阿里巴巴等;在一些不为消费者熟知的领域也有一些“单打冠军”冒尖。
专家认为,中国品牌国际化之路才刚刚开始,建议加强配套服务,助力中国制造走向世界舞台中央。
一是对战略垄断性和竞争性行业要区别?#28304;?#29579;铁民认为,战略性行业需要国家力量直接参与?#22836;?#25345;,但竞争性行业要避免引发国家力量介入带来的争议,与其正面推动,不如考虑制定一个负面清单,更多依靠企业和市场力量配置资源。
二是搭建综合支?#29260;?#21488;。广东省商务厅对外经济合作处负责人建议,进一步完善?#26222;?#36164;金的使用方式和资金投向,支持企业开展对外投资、跨国并购、海外承包工程等,鼓励对企业跨国经营融资增信,政策性、开发?#36234;?#34701;机构可与企业开展多?#20013;?#24335;的战略合作,为企业跨国经营提供优质的国际结算、贸易融资、全球供应链、跨境人民币结算等综合服务。
三是在“一带一路”倡议下,搭建民间?#26102;?#21644;国有?#26102;?#20849;享的信息共享机制,缩短中国品牌国际化之路?#28304;?#30340;路途。受访企业认为,在国家支持下,通过商协会提供精准的本地化信息,有助于企业精?#32423;越?#21644;抢得?#28982;?/p>

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